千亿网红经济,品牌营销的美丽泡沫?


直播视频的爆发撬开了1000亿红色净经济的缺口。网红的大规模出现已经成为网民饭后的话题,围绕网红的商业链和盈利模式也逐渐浮出水面。与此同时,敏感的互联网制造商已经接触到“互联网红”,并打算将其作为品牌营销的另一个强大武器。

从芙蓉姐姐到Papi酱,再到无数深圆锥面和V形的网络主播,网络红的外部定义不断变化,并被贴上了IP、粉丝、话题、自媒体等标签。然而,面对互联网红色经济不确定的未来,许多人指责它是“昙花一现”。对于品牌营销来说,网络红色仅仅是另一个美丽的泡沫吗?

创始人在网上的受欢迎程度是品牌营销的捷径吗?

根据对互联网红的宽泛定义,不仅papi sauce、艾克里李等草根群体中诞生的互联网明星,也有一些长期成为焦点话题的企业CEO和创始人在某种意义上是互联网红,与品牌营销密切相关。不仅是罗永好以自己的魅力打造了哈默手机,还有董明珠、雷军、周弘毅、陈欧等,他们不断创造话题,赢得关注,并将其转化为品牌推广和销量。

诚然,这些拥有“网络红人”地位的首席执行官通过自己在互联网世界中的个性化身份符号积累了大量粉丝,使他们成为品牌产品的忠实粉丝,最终成为更深入人心的“最佳代言人”。在这种力量的趋势下,许多企业开始利用创始人或首席执行官进行另类营销。高强度曝光和一些令人震惊的观点不断出现。他们只想炮制罗永好式的成功,尤其是在初创企业。然而,这真的是创始人在网上流行品牌营销的捷径吗?我们必须考虑以下两个问题:“首先,一个品牌不应该等同于创始人的名字。

老罗的成功在于把“罗分”变成了“锤分”。这是个人成为品牌、个人成为公司的典型模式。在移动互联网时代,类似的公司绝对不仅仅是锤子手机,更是注意力经济和国民娱乐时代来临的体现。然而,对于一个企业或品牌的发展来说,企业创始人或领导者与企业或品牌之间的过度约束很容易导致相反的结果。品牌的本质是什么?普遍接受的解释是消费者在长期使用中积累的经验,这些内在的感受来自于产品和品牌本身。换句话说,品牌的本质不是名牌或创始人的名字,而是产品所创造的用户的信念。

正如营销管理大师菲利普科特勒所说:品牌的意义在于企业的骄傲和优势。品牌力是由企业的服务和质量形成的无形商业导向。目前,国内手机品牌的许多创始人或首席执行官在网上越来越受欢迎。虽然营销成本低,但它们也削弱了品牌和产品的力量。

第二,品牌营销不能盲目跟随网络流行的趋势。

在线红色已经成为下一个热门话题。除了papi酱,还有薛之谦、米蒙、罗振宇、六神雷等。这在中国引起了轩然大波,即使即将离任的美国总统奥巴马也因为幽默、尖锐和轻松的笑话而成为社交网络的热点。这也证实了美国时装大师安迪沃霍尔的俏皮话:未来每个人都会出名15分钟。网络红色现象背后的本质是什么?也许这是对麦克卢汉“媒体就是信息”的著名论断的赞颂。移动互联网时代创造了新的媒体形式和生态,从而永久性地改变了人们的思维方式。

从百度发布的《95后生活形态调研报告》来看,95后最认同的是目前互联网上流行的“寄宿、有趣、沉闷、酷”的价值观。不难理解上面提到的在线流行度。品牌营销策略需要根据社会关注的问题进行调整。创始人或领导者把自己变成一个纯红色不仅仅是一件简单的事情。品牌营销不能盲目跟随网红现象。

此外,互联网红色经济本质上是一种粉丝经济。红色互联网的出现和衰落是偶然的。在互联网红色知识产权的成本很高的时候

不可否认的是,尽管将创始人包装为“互联网红”的品牌营销策略并不可取,但企业、品牌和产品所处的舆论场和媒体生态场却发生了巨大的变化。尤其是对于互联网品牌,体验、服务和互动已经成为每个营销人员都应该关注的问题。在这个信息碎片化、媒体生态混乱、新商业模式不断诞生和衰落的时代,网络名人的独特生存方式是品牌营销必须学习的经验。

一方面,韦伯面临着从吮吸眼睛到吮吸金钱的赚钱压力。即使一个视频广告卖出了2200万的高价papi酱,它仍然走现金模式的WebRed电子商务之路,这可能是全渠道知识产权现金的方式之一。如前所述,创始人的脸红是有限度的,但是品牌和产品的脸红可能是一种有益的尝试。

为了拥有持续的掘金力量,互联网红色市场产业链已经包括泛互联网红色内容创业、经济服务链、衍生整条链、平台服务链、资本整合链等。所有这些的前提是内容。与网络名人的知识产权相比,品牌营销的前提应该更加成熟。产品就是内容,功能本身就是营销。以荣耀为例,其品牌营销的一个明显特征是不仅创造用户体验,还创造传播内容。事实上,就荣耀(Glory)等一线手机品牌的销量而言,借助社交网络,该产品的一项功能就能彻底横扫数百万用户。最直接的例子是荣耀6,它通过“此时此刻的合作伙伴”活动获得了数百万用户的参与。然而,根据荣耀官方公布的数据,荣耀用户的数量已经超过6000万,花粉的数量已经超过9000万。它的直接观众并不比papi酱和艾克里李在网上的受欢迎程度差。能否利用花粉和用户的口碑传播效果来促进荣耀品牌视觉水平的发展,将是衡量品牌在线知名度的关键。

另一方面,根据第一财经数据中心发布的《2016中国电商红人大数据报告》,2016年红星产业的产值估计接近580亿,超过2015年中国440亿部电影的票房。互联网红色经济不容忽视。那么,在品牌营销中,通过合理配置网络红色资源来打造品牌知识产权资产可能是另一种可行的尝试。

从营销的角度来看,衡量品牌营销成功的标准是受众是否准确,营销方法是否人性化。尤其是在这个注意力稀缺的时代,除了注重打造品牌实力和产品实力之外,打造独家品牌知识产权和品牌文化已经是品牌营销不可忽视的问题。WebRed的价值在于把握人与人之间的交流环节,从而增加用户的粘性和转化率。这也是目前品牌营销的一个机会。以“网络红色营销”的荣誉为例,在定义品牌特征和产品基因的前提下,我们不仅努力与众多网络名人、跨界品牌和在“精神”上与荣誉品牌相匹配的顶级知识产权资源进行有针对性的合作(如刘沈磊、王佐中友、薛之谦、毒舌电影、现代天空、功夫熊猫、愤怒的小鸟.)。这些“超新星”所带来的聚合效应的深层价值在于,与消费者和用户进行更人性化的情感交流,对于打造品牌力量和产品力量,打造独家品牌知识产权和品牌文化起着不可或缺的作用。

综上所述,网络红色的出现是社会思维方式转变的体现,被颠覆的是受众接受信息的习惯。这也注定了在品牌营销中,盲目创造网红很容易因小失大,接受网红时代的观念洗礼和思想转变,只有这样,千亿网红经济才能在品牌中产生更大的价值,而不是美丽的泡沫。